Die moderne Reise des Kunden – Soziale Medien als zentrales Bindeglied

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Am 15. Dezember 2020 von Tim Halberstadt

 
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Seit einigen Jahren ertrinkt der Markt in substituierbaren Produkten. Um aus der Masse herauszustechen, muss man es Apple gleichtun: Das emotionale Positionieren der Produkte ist nicht nur notwendig, es ist essenziell, um nachhaltig bei Konsumenten im Gedächtnis zu bleiben. Und was ist schon emotionaler als ein wahres Erlebnis? Wer Kunden begeistern möchte, muss diesen ein umfassendes Erlebnis bieten – eine abgestimmte „Customer Experience Journey“. Doch welche Elemente umfasst die Customer Experience Journey? Und auf welche sollte man im digitalen Zeitalter setzen?
 

Die Erlebnisreise des Kunden

Die Customer Experience Journey – deutsch für die Erlebnisreise des Kunden – beschreibt die Reise, die der Kunde auf seinem Weg zur Kaufentscheidung unternimmt. Auf dieser Reise tritt der Konsument in Kontakt mit unterschiedlichen Berührungspunkten (engl. Touchpoints) der Marke. Das Unternehmen zielt darauf ab, das eigene Produktportfolio über die unterschiedlichen Kontaktpunkte in das Aufmerksamkeitsfeld des Konsumenten zu rücken. Diese Touchpoints können und sollen dabei vor, während und nach dem Kauf erfolgen. Nehmen wir an, ein Konsument interessiert sich für einen neuen Fernseher. Vor dem Kauf würde er dafür Werbung im Fernsehen oder als Flyer erhalten. Während des Kaufs würde er eine Filiale der Marke betreten und sich das Produkt inklusive Produktverpackung genauer anschauen und schließlich nach dem Kauf bei technischen Fragen eine Kundenhotline kontaktieren. Wenn die Customer Experience Journey sinnvoll gestaltet ist, nimmt Sie den Kunden über eine gezielte Kombination der Offline- und Online Medien an der Hand, führt ihn zum unvermeidlichen Kauf des Produktes und betreut ihn selbst über den Kauf hinaus.

 

Im vor-digitalen Zeitalter haben die jeweiligen Unternehmen dabei ihr eigenes Selbstbild über die vier Stellschrauben des Marketings (Vier Ps) an den Konsumenten gesendet. Die Kommunikation bei Offline Medien wie Flyern verlief hauptsächlich linear: Der Sender sucht sich einen Kanal und sendet seine Botschaft an eine Zielgruppe. Die Digitalisierung hat dafür gesorgt, dass die Anzahl der Touchpoints fortlaufend zunimmt und führte zudem zu einer Veränderung des Kommunikationsprozesses. Diese läuft mittlerweile wechselseitig bis zirkulär. Der Sender sucht sich nach wie vor einen passenden Kanal und sendet seine Botschaft an eine Zielgruppe, allerdings hört die Kommunikation dort nicht auf. Durch Online Medien kann die Zielgruppe nun selber zu Sendern werden und die Botschaft an Freunde und Verwandte weiterleiten – ein entscheidender Vorteil der Online Medien.
 
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Abb. 1: Lineare und zirkuläre Kommunikation

 

 

Berührungspunkte mit dem Kunden

Allgemein gesagt lassen sich die Customer Touchpoints in drei Kategorien einteilen: Paid, Owned und Earned. Paid Touchpoints umfassen dabei alle Maßnahmen für die ein Unternehmen bezahlen muss, um in den Kontakt mit potentiellen Kunden zu treten. Beispiele dafür sind Printmedien wie Flyer oder Google Ads Kampagnen. Owned Touchpoints sind dagegen alle Kanäle, die das Unternehmen selber besitzt und vollständig beeinflussen kann. Besonders wichtig ist hierbei die eigene Webseite sowie unternehmenseigene Filialen. Zu guter Letzt bleiben die Earned Touchpoints, also Maßnahmen bei denen Inhalte von Dritten erzeugt und verbreitet werden. Dieser „User Generated Content“ bezeichnet die wichtigste Kontaktstelle mit dem Kunden und ist (wenn positiv) das Paradebeispiel gelungener Kommunikation. Schließlich beginnen Konsumenten erst bei einem hohen Grad des Involvements persönliche Inhalte zu erstellen und diese anschließend mit Bekannten zu teilen. Online Medien, insbesondere Soziale Medien, bieten die optimale Plattform für einen solchen Austausch.
 

Soziale Medien als Bindeglied

Um den Kunden einzubinden ist es wichtig, ihm eine Plattform für eine solche Interaktion zu bieten. Am besten an einem Platz an dem andere zusehen. Wo früher der Marktplatz war, stehen heute Soziale Netzwerke. Eine sorgfältig geführte Social Media Seite wird zum zentralen Baustein der modernen Customer Experience Journey. Gut positioniert und eingebunden, ist sie das zentrale Bindeglied und Sammelstelle für den Austausch über alle anderen Elemente. Neu entworfene Flyer können dort von Konsumenten bewertet, lustige Werbevideos geteilt und aufkommende Fragen beantwortet werden. Soziale Netzwerke ermöglichen es Feedback über alle anderen Bausteine der Reise zu erhalten und erzeugen eine Bühne, um eine unglaubliche Reichweite aufzubauen und so mehr Konsumenten in den Bann der eigenen Erlebnisreise zu ziehen.
Um das Feedback genauestens zu erfassen stellen die einzelnen Plattformen meist genaue Analytics Tools zur Verfügung. Ein regelmäßiger Verweis auf die eigene Webseite und die eigenen Produkte bleiben im Fokus und sollten stets im Vordergrund stehen. Das Unternehmen hat die Möglichkeit am Kommunikationsprozess als Sender, Empfänger und Moderator teilzunehmen und erhöht somit seinen Einfluss. Welche Plattform dabei nun die richtige ist hängt vom Produkt, dem Kommunikationsziel und der gewünschten Zielgruppe ab. Soll die junge Generation Z angesprochen werden, ist Instagram ein Muss, während ältere Generationen Facebook bevorzugen. Richtet sich das Produkt an andere Unternehmen und nicht den Endverbraucher, sind Xing oder LinkedIn gute Alternativen.
 

Gefahren der Sozialen Medien

Während die Einbindung von sozialen Medien somit ein entscheidender Vorteil der heutigen Zeit sind, bergen diese auch einige Risiken. Die Tatsache, dass die Kommunikation öffentlich stattfindet und Inhalte schneller gestaltet und verbreitet werden können, erfolgt auf Kosten der Kontrolle. Somit kann es bei negativen Erfahrungen der Konsumenten schnell zu einem sogenannten „Shitstorm“ kommen, der sich wie ein Lauffeuer verbreitet. Ein anderes Problem der sozialen Medien ist das vermehrte auftauchen sogenannter „Trolls“, also Unruhestiftern des Internets. Zudem ist das Managen der sozialen Medien zeitaufwendig und erfordert eine dauerhafte, intensive Betreuung.

 

Dieser Probleme muss man sich bewusst sein und mögliche Konfliktstrategien bereits im Vorfeld entwickeln. Darüber hinaus gilt es, das Konzept der Kundenreise individuell auf die eigene Marke und die eigenen Produkte zuzuschneiden. Welche Kanäle sollen zu welchem Zeitpunkt bedient werden? Wie soll die Marke von außen in Erscheinung treten? Inwieweit lässt sich der Kunde einbinden? Ist dies geschehen, steht der erfolgreichen Umsetzung einer modernen Customer Experience Journey nichts mehr im Wege.
 

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