Performance Marketing – Die Zahlen sprechen für sich!

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Am 15. Februar 2021 von Katharina Göckel

 
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Performance Marketing – Was ist das überhaupt?

 

Durch die Digitalisierung und die damit verbundene Diversität in den Kommunikationswegen sowie die neuen Werbemöglichkeiten wurde das „klassische Marketing“ in den letzten Jahren um viele Fachrichtungen bereichert. Durch diese Entwicklung entstand auch das sogenannte „Performance Marketing“, welches sich aus dem Englischen mit dem Begriff Leistung ableiten lässt.
 
Das „Leistungs-Marketing“ misst, bewertet oder optimiert Erfolge/Leistungen bereits etablierter Kommunikationsmaßnahmen, um Kampagnen langfristig effektiver und leistungsstärker zu gestalten. Hierbei handelt es sich aber nicht um einmalige Maßnahmen. Bei dieser Marketingstrategie werden über einen längeren Zeitraum messbaren Marketingmaßnahmen wie beispielsweise eine Social Media Verlinkung auf der eigenen Webseite genutzt, um die Reichweite und Leistung dieser zu messen.
 
Diese komplexe Definition ist vielleicht einfacher zu verstehen, wenn man das Ganze mit einem Sportler vergleicht. Ein Sportler, der seine maximale Leistungsfähigkeit erreichen möchte, erreicht diese durch ein gezieltes Training, festgelegte (Zwischen-) Ziele, regelmäßige Erfolgsmessungen und viele Trainingsoptimierungen. Ähnlich kann man sich nun also auch die Arbeitsschritte im Performance Marketing vorstellen.

 

Worauf baut das Performance Marketing auf?

Ausschlaggebend für das Performance Marketing ist vor allem die Mess- und Optimierbarkeit einzelner Projekte. Essenziel hierfür sind sogenannte „Kennziffern“ aus Conversion- (Conversionrate, Conversionmenge, Conversionkosten, …), Klick-/Traffic- (Click-through-Rate, Cost per Klick…) oder Sichtkontaktdaten (TKP, PI, Impression, …). Diese „Kennziffern“ dienen dazu, einen Überblick über die Erfolge der Werbekampagnen und Kommunikationsmaßnahmen zu erhalten.
 
Im Anschluss daran steht im „Optimierungsverfahren“ die Auswahl der effizientesten Marketingmaßnahmen im Fokus. Wichtig hierbei ist, dass die unterschiedlichen Kommunikationskanäle unabhängig voneinander verwaltet und bearbeitet werden, um so die Werbebudgets individuell anzupassen. Neben der individuellen Betrachtung der Werbemittel sollten diese aber dennoch untereinander kombinierbar sein (Modularität), um gemeinsam eine gewinnbringende Kampagne darstellen zu können.

 

Wie erstellt man eine gewinnbringende Performance Marketing Strategie?

Eine erfolgversprechende Performance Marketing Strategie beginnt meistens mit der Zielsetzung. Viele Unternehmen nutzen hierbei die SMART-Methode (Specific, Measurable, Attainable, Relevant und Timely), um vorab messbare (Zwischen-) Ziele, das Budget, die Kommunikationskanäle und die Ziel-KPIs festzulegen.
Typischerweise wird im Anschluss daran eine neue E-Mail– oder Social Media Strategie entwickelt oder eine Suchmaschinenoptimierung vorgenommen. Durch die KPIs erhalten Unternehmen genauere Angaben zu den Conversiondaten, Abonnements, Likes oder Öffnungsraten.
 
In der darauffolgenden „Controlling Phase“ werden durch Cookie-basierte Trackingtools wie beispielsweise Google Analytics alle relevanten Daten erfasst und Statistiken erstellt. Auf diesen Statistiken werden anschließend detaillierte Analysen, Auswertungen und Vergleiche erstellt, wodurch die Budget- und Aufwandkosten angepasst werden können. Diese Anpassungen unterstützen die vorher festgelegten Unternehmens-, (z. B. Marktanteil erhöhen) Marketing-, (z. B. Produktbekanntheit steigern) kundenbezogenen-, (z. B. Kundenbindung ausbauen) oder kampagnenbezogenen Ziele (z. B. Besucherzahlen ankurbeln).
 
Abschließend wird das gesamte Projekte basierend auf der Analyse optimiert. Durch die getrennte Verwaltung der einzelnen Kanäle sind diese jederzeit anpassungsfähig. Somit können alle Marketingmaßnahmen jeweils zeitnah an Trends oder Kundenvorlieben angepasst oder ersetzt werden.

 

Welche Vorteile bringt das Performance Marketing?

Viele Unternehmen entscheiden sich aufgrund der genauen Messbarkeit von Erfolgen für die Performance Marketing Strategie. Doch neben diesen Vorteilen gibt es noch viele weitere Argumente, die für die Einbindung einer solchen Strategie sprechen. Hierunter fällt zum Beispiel, dass die Strategie es Konzernen ermöglicht, eine verlässliche und vor allem effektive Planung von Kampagnen inklusiver saisonalem Budget- und Arbeitsaufwandsanpassungen zu erstellen.
 
Durch diese können langfristig überflüssige Streuverluste im Budget oder Aufwand vermieden werden, da der individuelle ROI stärker fokussiert wird. Performance Marketing Maßnahmen sind zudem sehr flexibel und deswegen simpel in bereits bestehende Werbekampagnen integrierbar. Die ständige Überprüfung der Kommunikationsmittel macht zudem ein detailliertes Feedback über laufende Kampagnen zu jeder Zeit abrufbar. Ein weiterer Pluspunkt ist, dass der Werbetreibende ein geringes finanzielles Risiko eingeht, da die Abrechnung nur nach erbrachter Leistung erfolgt.

 

Was spricht gegen das Performance Marketing?

Die Prozessschritte des Performance Marketing bedürfen einer regelmäßigen, professionellen und sorgfältigen Datenanalyse, -auswertung und -weiterverarbeitung. Außerdem ist bei der Planung einer solchen Strategie zu beachten, dass aufgrund der Abrechnungsmodelle (PPC, PPL, PPS) die Ausgaben bei ansteigenden Erfolgen ebenfalls ansteigen werden. Zudem ist zu bedenken, dass eine kontinuierliche und sorgfältige Kampagnenbearbeitung von Nöten sein wird, um langfristig Erfolge zu generieren.
Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass neben all den positiven Aspekten des Performance Marketings, die oben genannten Arbeitsschritte zu steigenden Personalkosten oder einem großen Zeitaufwand führen könnten.

 

Für wen eignet sich das Performance Marketing?

Das Performance Marketing begünstigt generell eine Neukundengewinnung und regt Stammkunden zum erneuten Kaufabschluss an, eignet sich also optimal als Ergänzung zu bereits laufenden Kampagnen für den Verkauf von Dienstleistungen und Produkten. Anders ist es jedoch bei Herstellern, die ihre eigene Marken im Markt etablieren möchten. Aufgrund der meist unzureichenden Kennziffern ist für diese Anbieter ein „Branding Marketing“ wohl langfristig die bessere Wahl. Dem E-Commerce hingegen kommt eine Performance Marketing Strategie sehr entgegen, da der Umsatz und die Kosten hierbei detailliert in ein klares Verhältnis gestellt werden, und der Unternehmens-ROI durchgehend fokussiert wird.

 

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